今回は、自社の外にいるターゲットを見つけにいきます。それでは、
第4章【ターゲット編④】DtoCマーケティングとして解説していきます。
ターゲットを外の世界で見つける際に重要なのは、
1.チャネル
2.セグメント
3.クリエイティブ
の3つになります。それぞれ解説していきます。
チャネル
ひと言でチャネルといっても、
・テレビ
・ラジオ
・雑誌
・フリーペーパー
・リスティング
・アフィリエイト
・サイネージ
などなど、さまざまな種類があります。それらは、純広告とそれ以外、またオンラインとオフラインにわけることができます。
チャネルの選定方法ですが、第一の観点は、「これまで設定したターゲットが多くいるか」第二の観点は「費用対効果」になり、両方の観点が必要です。
極論ですが、当然、全国放送のテレビCMであれば、多くの人の目に触れられ、結果、設定したターゲットにも多く目にされる可能性が高いですが、他の余分なターゲットにも目にされる分の費用も発生するので効率自体は悪くなってしまいます。
DtoCにおいてはブランディングや認知向上の目的以外、つまりターゲット獲得では、あまり純広告は費用対効果が見込めません。
費用対効果に関しては一般的にはCPAやROAS、ユニットエコノミクスなどの指標を立てて、試算することができます。
ただ、こちらの解説にはかなりの文量が必要なので、別の機会に解説できればと思います。
さて、「これまで設定したターゲットが多くいるか」ですが、それぞれのチャネルの媒体側で、何歳代の方が何割いるか、などデモグラフィックの資料が用意されているので、まずはそちらを取り寄せてください。
例えば50代以上であれば、新聞購読率も高いので折り込みチラシなどが有効です。ただし、費用も高くなるので、費用対効果を鑑みて投資しましょう。
また、特定のターゲットのみに絞って出稿することも可能です。特にオンラインの場合、それが通常です。詳しくは後述しますが、非常に効率的にターゲットを獲得することが可能です。
セグメント
テレビでは最近、世帯視聴率よりコアターゲット視聴率の方が重視されているように、いかにターゲットに絞れるかが重要視されています。
チャネルを選定する際、した後、いかにターゲットを絞れるか＝セグメントが切れるかを重要視しましょう。
先ほど述べたようにオンラインの世界ではセグメントが切れるのが通常です。
例えばGoogle。こちらで何もしなくても、そのアルゴリズムでターゲットをセグメントして広告を配信しています。
Googleの検索窓に
「ads settings」
と入れて検索してみましょう。そして、最初にAds Settingsというインデックスがあるのでそちらをクリックしてみてください。
そうすると、広告のカスタマイズに利用する要素として、年齢や性別、興味がある分野などが一覧で掲載されています。それが、検索している、あなた自身のセグメントとなります。
私の周りで試してみてもらったところ、年齢や性別、年収など、ほぼ当たっていました。さすがはGoogleです。
Googleはその設定に基づいて広告を配信しています。ターゲットに合った広告のみが配信されることでクリック、購入される確率が高くなります。
さて、私を元に戻すと、上記のように自動でセグメントを切ってくれる場合、こちらから指定する場合があります。
前者の場合は、例えば「類似オーディエンス」といって、既存のお客様と似たお客様にアプローチしてくれる機能があります。
後者の場合は、例えば年齢や興味分野などを指定できる場合もあります。
いずれにせよ、チャネル・媒体の特性を研究し、よりターゲットを絞る方法を選択しましょう。
なお、特にオンラインの場合、その技術は日進月歩。「属性」はもちろん「行動」、例えば閲覧履歴などに基づいてターゲットをセグメントするなど、常に進化しているので、1度の成功・失敗にとらわれることなく、最新の状況をウォッチしていきましょう。
クリエイティブ
最後にクリエイティブです。DtoCにおいてクリエイティブはお客様との唯一の接点。ここで好き嫌いがわかれるといっても過言ではありません。
普段は左脳によるビジネス思考の方も右脳を使ってお客様と良きコミュニケーションを図りましょう。
以下の要素にわけることができます。
・コピー
・ビジュアル
両方ともWHATとHOWを意識しましょう。
コピーとは言葉になります。「何を」、「どう」か。「何を」は、当然、自社の商品やサービス、ということになりますが、ここでターゲットを意識しましょう。
ターゲットはどういうニーズや悩みがあるのでしょうか？そのニーズや悩みに対する解答を提示しましょう。解答は、ターゲットにとってのメリットになるはずです。
なお、ついつい顧客獲得を意識しすぎて、セールや割引クーポンについて言及してしまいがちです。確かに獲得人数を稼ぐことは可能ですが、いわゆるチェリーピッカーといって、その後まったく購入しないお客様になって、却って損することもあります。
さて、「どう」に関しても同様にターゲットを意識してください。日本語は複雑です。友達口調もあれば、丁寧語、謙譲語、尊敬語もあります。
その伝え方によっては聞く耳を持ってもらえません。ターゲットに対して、どのような口の利き方をするか、リアルな人間を意識しながら書いてみましょう。
次にビジュアル。写真かイラストか。やはりターゲットの想定が肝心です。
色ひとつとっても、ターゲットによっては快・不快がわかれることでしょう。
また、先ほどのコピーをビジュアルに落とす際も注意が必要です。例えば年代が高めの方がターゲットの場合、文字を大きめに配置しましょう。
クリエイティブに関しても奥が深く、書ききれないことが多かったので、別に機会にもっと詳しく解説できればと思います。
それでは、今回はここまでです。
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